福州白癜风医院 http://m.39.net/pf/a_4429412.html

巩见刚

(大连理工大学人文社会科学部，大连，)

引言

西方营销学是当前国内商科和管理学教育的一个重要组成部分。国内各院校市场营销专业及其相关课程都是建立在西方营销学的基础之上。在西方营销学占据国内营销教育主流地位已经半个甲子的当下，回首西方营销学及其相关理论在中国社会走过的历程，评价其作为一个学科在整体上所具有的优点、缺点以及未来应该做出哪些改进就是一个很有必要的事情了。如此，方能就国内营销学科的发展做出更好的应对。否则，国内营销学很可能误入歧途。传统文化不仅仅是一种哲学思想体系，其本身还包含了丰富的商业与管理思想。历史上其在治国、治军之外也被广泛应用于各种商业活动中，塑造了中华民族独特而又灿烂的商业文明。因此从传统文化的视角出发审视西方营销学也是一个应有的选择。西方营销学的特点

众所周知，传统文化或者营销思想的一个重要特点在于其重视管理者的道德境界。在其看来，道德是决定一个组织、国家管理水平最重要的因素。

管理者道德水平高，能够正确判断具体情况下的是非曲直以及主次要矛盾，相关决策和行动选择就具有较高的合理性、正义性，包括被管理者在内的相关人等就比较容易接受和服从之。否则，行动和决策的合理性与正义性就会成为一个大问题，必然会激发组织内外各种各样的矛盾和冲突。组织的效率等也就无从谈起。

朱子认为，“德者，得也，行道而有得于心者也”。王弼也认为“德者，得也。常得而无丧，利而无害，故以德为名焉。何以得德？由乎道也”。可见在传统文化的语境中，形而上的“道”是“德”的前提和基础。没有对“道”的把握和理解，就谈不上心中有所“德”。由此出发，传统文化将求“道”置于一个更加根本的地位。

形而上的“道”是宇宙以及人生的本源所在，它贯穿、支配了宇宙以及人世间万事万物的出现、生长、发展以及消亡。对“道”的把握从根本上建构了人的价值观和道德伦理，使人能够有效应对世间万事万物，做到与天合、与地合、与人合、与己合。所以“道不可须臾离也，可离非道也”。

以上简要介绍了传统文化的特点：重视道德以及形而上的“道”。而如果将西方营销学放到传统文化及其管理思想的视野之中，便不难发现它所具有的特点以及存在的问题。具体来说西方营销学的特点主要有以下几点。

首先，西方营销学体现了现代学术分科而治的思维，本质上乃是一门科学。西方现代学术起源于西方社会对于自然世界的重视和研究。自然世界的庞杂性决定了对其进行整体性研究和把握具有太多的困难。因此从不同的角度切入、对不同的部分进行分科研究就成了西方现代学术的一个传统。在此基础上西方逐渐形成了近代物理学、化学、生物学、医学等学科体系。而这样一种分门别类进行研究的科学传统后来也扩展到社会科学领域中，形成了现代意义上的人文社会科学体系。

西方营销学实际上是西方管理学学科体系下的一个分支。也就是说，西方营销学是现代西方学术分科而治传统的结果和表现。而且其本身也继承了西方学术细化、分科的传统，演化出一系列更加细分的学术分支，例如网络营销学，金融营销学，奢侈品营销学等。

而传统文化虽然有着丰富的管理和营销思想，却不具备这样一个分科而治的特点。传统文化重视求得本源意义上的“道”，但却并不主张对其进行分科研究。

在其看来，形而上的“道”不同于形而下的“器”。后者可以进行细分研究，前者则只能进行整体意义上的把握。像西方学术那样对研究对象分割后进行主客二元对立式的分科研究实际上无助于认识和把握之，因为道是整体，是大全。因此传统文化总体上是不倾向于向西方学术那样分科而治的。中西方于是在学术传统上形成了一种反差或者分野。从现代西方管理学、营销学的角度出发审视传统文化，看到的是一个浑沦不分、违背现代科学基本范式要求的思想体系。反过来，从传统文化的视角出发审视西方所能看到的却是一种不断细分以至于只见树木不见森林的现代科学传统。

其次，西方现代营销学重在建构各种概念和理论知识，不太重视培养管理者的道德境界、意志等。

受近代西方科学主义和实证主义的影响，西方管理学和营销学在根本上强调的是各种概念和理论组成的知识体系。在其看来，管理者只要有了相关理论和知识，各种管理和营销问题就会迎刃而解。因此，西方营销学要求研究者将研究对象置于自己的对立面，用一种主客二分的思维对之不断进行拷问。这一过程中研究者力求做到客观、精确，通过运用逻辑推理、实验分析、归纳总结等手段求得对研究对象以及内在规律的正确认识。

当然西方营销学也意识到了道德的重要性，强调满足客户需要以及诚信经营等。但是这种强调止步于一种概念知识，并不像传统文化以及管理思想那样追求切实提高管理者的道德水平和精神境界。同时其在根本上仍旧体现了一种工具理性思维。

所谓的关心、帮助客户本质上仍旧是种种基于自我利益的算计，难说是真心成就对方。“客户就是上帝”认为作为上帝的客户永远是对的，要求尽一切努力满足客户的要求。至于客户的要求是否真的合理、是否应该满足则不做