品牌一词来源于古挪威文字，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义——如何在消费者心中留下烙印。

作为德系三大豪华品牌之一的宝马，近年来最广为人知的就是每年搞一次“BMW中国文化之旅”，然后还会再搞一次颇具总结意味的回顾展。今年也无例外，12月9日-15日，”BMW中国文化之旅”回顾展在北京三里屯太古里橙色大厅举办。

一年一个主题。围绕“醉美黔乡，和谐多彩的精神家园”这一主题，“BMW中国文化之旅”组织两支车队穿行于黔乡神奇秀美的喀斯特地貌与古朴自然的田园风光之间，按照“食、俗、技、艺”四条主线，深度感悟与品味贵州这一“文化千岛”上的多彩民族风情。担负探寻“技、艺”使命的东线车队一路深入黔东南的山乡村寨，对沿途丰富的民族音乐、舞蹈、传统手工技艺类非物质文化遗产项目进行了深度调研；西线车队则以“食、俗”为重点探访对象，前往黄平、都匀、安顺、贞丰等地，对当地别具特色的少数民族饮食文化和民俗风情进行了深入探访。

“料”多了，自然展览就颇具看点：云集了贵州的非物质文化遗产精品，共有三十多项非物质文化遗产参展，其中包括实物展品余件、图片资料和多媒体资料近百件。相比这些“冷冰冰”的“硬件”，最鲜活的恐怕还是近四十位资深传承人亲临现场进行的技艺展示与表演。当苗族锦鸡舞、安顺地戏、侗族大歌、布依族勒尤等民族文化瑰宝集中亮相北京三里屯这一时尚文化新地标，一幅别样多彩的民族文化画卷开始慢慢在公众心里立体呈现并将驻留许久。

毋庸置疑，是产品的高度同质化催生了能形成显著竞争区隔的品牌文化，然后加以充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。

年4月，宝马集团设立北京代表处，标志着宝马集团正式进入中国大陆市场。随之而来的是宝马品牌的的公众认知：高档车的代名词、显示身份及价值的标签、生活质量追求的目标、汽车等级衡量的标准等。

其实，宝马品牌在中国的战略线路图已经定下了基调：“宝马是有活力的汽车，开宝马的车主也是一群有活力的人”。宝马的定位给年轻一代的富人们提供发挥其驾驶才能的舞台。然而，他们社会责任感的缺失和不稳重的性格特征，似乎仍是对某种权力化、物欲化状态最好的概括和缩影。由此，宝马品牌形象的维护任务变得异常艰巨起来，因为消费者对宝马品牌的期望值越来越高了。

在国外宝马车被看作是一种“绅士车”，在中国也理应受到尊重。宝马开始在不改变宝马品牌精髓的前提下尽量满足中国用户的需求，以期尊重当地的文化，更好地诠释宝马品牌的内涵。

挖掘品牌背后的文化内涵并致力宣扬，是宝马在研习中国消费市场后在品牌文化上所作的第一门功课。因为他们明白：品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。

宝马为品牌背后的文化找的第一道“辙”：要适合产品特征。

产品都有自己的特性，如在什么样的场境下使用，产品能给消费者带来什么利益等。品牌文化要与产品特性相匹配，才能让消费者觉得自然、可接受。

宝马品牌的产品特征是豪华、大气、尊贵，所以，与其说它是一个品牌，不如说它是一种精神，一种力量、一种文化。

品牌文化是与民族传统文化紧紧联系在一起的。将优秀的民族传统文化融入品牌文化，更易让大众产生共鸣。我国五千年文明留下来的非物质文化遗产，是中华民族不可再生、不可替代的宝贵财富。

自古相传的文化遗产不仅凝刻着民族文化发展的印记，同时也承载着每个民族独一无二的个性特征与精神魂魄。那些历经时光流转依然鲜亮如初的文化遗产，不仅是属于这个民族的骄傲，亦是人类文明发展史上的重要印记。

随着社会的高速发展，与世界各国一样，中国的非物质文化遗产也面临着前所未有的严峻挑战。中国政府一直在不遗余力地进行非物质文化遗产的保护工作，并提出了保护非物质文化遗产的工作原则——“政府主导、社会参与”。

尽管“BMW中国企业社会贡献系列活动”的其他各项工作也在同时长期深入展开，但，结合产品特征，BMW还是选定了当时鲜为人知的非物质文化遗产保护项目，并与中国非物质文化遗产保护中心达成战略合作开展相关活动。应该说，宝马选定的公益项目独具慧眼，不但符合可持续发展的企业核心战略，同时，也让品牌背后的文化增添了厚重的历史感。

自7年拉开“BMW中国文化之旅”的序幕后，BMW八年间跋涉17,多公里，足迹遍布中国21个省及直辖市，探访了多项非物质文化遗产，并对其中77项亟待保护的“非遗”项目和研究课题进行了总计万元的捐助。真心实意的付出，换回了一个汽车业界唯一的“中华非物质文化遗产保护贡献奖”这一国家级殊荣。

宝马为品牌背后的文化找的第二道“辙”：要适合目标市场消费群体特征。

品牌文化要从目标市场消费群体中去寻找，要通过充分考察他(她)们的思想心态和行为方式而获得。只有这样，这种品牌文化才容易被目标市场消费者认同，才能增强品牌忠诚度和公信力。

作为世界著名豪车品牌，宝马在全球将自己的目标用户定位于专业人士及高管。事实也的确如此，在国内宝马车也受到很多政界高层和企业领导人的钟爱，“开宝马，坐奔驰”这句话在国内汽车圈中流传甚广，不知道影响了多少人的价值取向。

BMW的消费群体非富即贵，因而公众给予的专属标签是“年轻气盛、敢想敢干、野心勃勃”。此外，涵盖了马术、高尔夫、游艇、飞行、帆船和赛车等多项风尚运动的高端体验项目也让这些“穷得只剩下钱了”族群饱受“没文化”的诟病。

没想到，为使观众更加深入了解非物质文化遗产保护与传承现状，《冬吴相对论》主讲人、正安中医创始人梁冬先生，中国艺术研究院音乐研究所副研究员邓钧先生，知名作家，《舌尖2》美食顾问赵珩先生也应BMW之邀来到现场，与传承人一起带来了以“薪火相传的文化魂脉”为主题的精彩对话。渊博的知识、文雅的谈吐，对保护民族文化遗产的强烈忧患意识让人们对宝马车主的固有偏见彻底颠覆。

令人称奇的是，“BMW中国文化之旅”集8年之功力已经发展成为了一个汇聚BMW员工、经销商、车主、文化专家、媒体、社会公众等多方力量的传统文化保护平台。

这一道“辙”吸引了全社会尤其是年轻一代的目光，大家顺着这道辙相聚在一起，相约共同保护、传承和发扬中国传统文化。

连续多年参与“BMW中国文化之旅”的华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官康思远先生曾这样说过：“生命的真正意义在于传承，我们相信通过个人、家庭乃至于整个社会的努力，古老的中国智慧将会传承不辍，我们也将为此而不断前行”。

既然这道“辙”找到了，BMW必定要留下一个深深的脚窝。