文化产业投资与运营策略研究独家视角
前言：年“十三五规划”将文化产业列为国家支柱产业，泉州是历史文化名城、首届东亚文化之都、海上丝绸之路起点，我司新门街的运营也一直在探讨抓住此机遇进行战略转型的问题，在此背景下，我们做了此篇研究。
一、文化及文化产业概览
在研究文化产业之前我们先来认识下什么是文化。据《词语字典》：“文化是人类创造的物质财富和精神财富的总和。”台湾《国语字典》中解释“人类社会由野蛮到文明，这中间大家努力所得的成绩，表现在各方面的，像科学、艺术、宗教、道德、法律、风俗、习惯等，他们的综合体叫做文化。”
因此文化的内涵可谓包罗万象，在此，我们以台湾知名建筑学者汉宝德对文化的进一步阐释来认识，文化有广义的文化和狭义的文化：
广义的文化包括：现代文明社会——科学技术为核心、民主制度为支柱；现代人的意念——过往生活习惯与生活习俗给我们留下的记忆；地方的生产方式与产物；地方所流传的庆典等活动；少数民主的文化；生活中的通俗文化——流行的衣食住行的风貌。
狭义的文化包括：文化是一种教养；文化是一种品位；诗文创作与欣赏；艺术创作与欣赏。
基于以上对文化的认识我们可以更好的理解文化产业了。首先，文化产业与精英/偶像的影响力与号召力有关，如影视作品中的明星效应，再如沈从文之于凤凰、茅盾之于乌镇、鲁迅之于绍兴；其次，文化产业与价值诉求有关，在此可以举两个例子说明：一个是Beatles乐队的崛起，20世纪50年代后西方工业社会积累起的巨大社会财富，社会开始膨胀，开始拒绝承认各种“权威”，在此背景下崇尚理性、勇敢以及天真的生活态度的Beatles乐队迅速崛起，成为一场革命；再举一个我们身边的例子：厦门曾厝垵为何一夜之间火了起来？与我国经济高速发展过后社会心理对闲逸、小资生活的诉求有关，而厦门又是著名的旅游休闲城市，对鼓浪屿的小资需求已外溢到曾厝垵，可见小资需求是多么庞大！
因此文化产业的特点常常表现为：价值取决于创意质量而非生产成本，举电影产业的例子，小制作照样有好口碑和高票房，而创意的关键在于抓住社会心理的向往，把握社会心理的价值诉求，利用精英/偶像的影响力和号召力；再有一个明显的特点就是所售产品COPY的成本低，传统产业我们卖套房子需要造套房子，而卖张电影门票却不需要拍部电影或将电影放映遍，卖本书只需要COPY本书而不需要创作本书，所以版权问题一直是文化领域需要面对的重要问题。
二、文化产业与宏观经济
观察文化产业与宏观经济的关系，我们从纵向和横向两个角度观察。
纵向的观察，从历史的角度看，每一个经济发展、社会稳定、居民财富积累的阶段，均是文化产业较为繁荣的阶段。欧洲文艺复兴产生于资本主义社会取代封建社会后，商品经济繁荣、社会财富积累，事业成功的富商、作坊主、银行家阶层更加相信个人的价值和力量，更加充满创新进取、冒险求胜的精神，多才多艺、高雅博学之士受到人们的普遍尊重。当前我国经过三十多年的市场经济的发展，综合国力提升、社会财富积累、居民在精神文化方面的需求日益产生，创新、创意和追求个性受到鼓励，文化产业也因此迎来了新的发展机遇。
横向进行对比，我们可以看到经济繁荣一般会带来文化输出。远一点的例子，如中国瓷器的西传，中世纪的贵族视若珍宝，中国的英文也因此成为“China”，近一点的例子，上世纪80~90年代港台流行音乐、影视明星席卷大陆。
当下我们能够观察到的一个现象是，我们的文化生活正在经历从被输出到开始对外输出。在通俗文化领域，港台明星开始到内陆发展，某知名台湾访谈节目甚至停播。在高雅文化领域，“十二五”期末，我国在个国家和地区建立了所孔子学院和多个中小学孔子课堂，年９月京剧表演艺术家张火丁携《锁麟囊》《白蛇传》登上了美国林肯中心的舞台，演出场场爆满，以及《甄嬛传》登陆美国、日本，美国网友狂追《琅琊榜》，种种迹象表明我国的文化软实力正在凸显，并逐渐成为国家发展的“硬支撑”。
当前我国文化产业发展还有一个有利因素就是政策与环境的支持。政策方面支持有：《文化部"十二五"时期文化产业倍增计划》、“十三五”规划中文化产业被确立为支柱产业；环境方面，年10月，诺贝尔文学奖授予中国作家莫言，这是诺贝尔奖首次将奖项授予中国人；年8月作家刘慈欣凭《三体》斩获“科幻艺术界诺贝尔奖”——雨果奖。刘慈欣说“伟大想象立足于现实，伟大智慧来自于生活，我相信，中国文学的最好时代将在不远的将来到来”；年10月5日，中国女科学家屠呦呦获得诺贝尔生理学和医学奖。能够摘取这些奖项、获得世界的肯定，增强了我国国民的文化自信，为我国文化产业发展提供了非常有利的环境。
三、文化产业成功运营案例学习——乌镇
1.乌镇简介
乌镇是典型的江南水乡，是江南六大古镇之一，被称为“中国最后的枕水人家“；以水为依托的石栏拱桥、深宅大院、过街券门、河埠廊坊、临河水阁、驳岸踏步等建筑保存完好，构成了一幅生动灿烂的中国传统文化画卷。
乌镇历史源远流长，承继了自古以来就富庶的吴国原汁原味的传统文化；年乌镇被命名为浙江省级历史文化名城；乌镇人文荟萃，以大作家茅盾故乡而扬名，也是著名中国当代文学大师、画家木心先生的故乡；这里有十二节气习俗、香市、茶馆风情、水上集市、长街宴、古戏台等民俗生活形态，吸引了大批游客观光体验。
乌镇地处苏浙沪的要塞，位居中国最发达的区域经济体的中心部位，距离上海、杭州、苏州、无锡等发达城市的车程在一小时车程范围之内。对于现代都市人，想逃离大城市的压抑，体验安静、细腻的中国传统文化，这里真是不二之选。
2.乌镇开发大记事
年开始古镇保护和旅游开发工程，当年游客只有1万人，大部分是去参观茅盾故居。
年1月1日，乌镇东栅正式对外开放，当天迎来游客人次，当年接待游客量达到67万人，被联合国教科文卫组织誉为“乌镇模式”，这也为乌镇后来的规划开发提供了信心。
年，时任乌镇旅业公司董事长陈向宏评选为中国旅游界十大风云人物，陈向宏后来也被称为“乌镇的设计师”，同年乌镇评定国家AAAA级景区。
年，乌镇古镇保护二期工程（西栅景区）启动，电视剧《似水年华》在乌镇拍摄，在“非典”期间获得超高收视率，让更多人开始认识乌镇，获国家建设部、国家文物局命名为中国十大历史文化名镇。
年西栅开发完成，总投入资金12亿元。
年乌镇会所成为世界豪华小型酒店组织成员。
年评定国家AAAAA级景区。
年，由著名剧作家赖声川、演员黄磊、著名话剧导演孟京辉和陈向宏共同发起的首届乌镇戏剧节在乌镇开幕。
年乌镇被定为世界互联网大会永久会址。
3.3开发理念的升级
在乌镇的开发历史上，开发理念从观光小镇到度假小镇再到文化小镇是一个不断升级的过程，我们从下表可以看到这种变化：
表：乌镇不同开发阶段开发理念
3.4资源整合的经验
乌镇开发在资源整合上可以总结为：政府主导、市场化运营、引入战略投资者。
政府主导方面：首先最初由政府主导绘就了乌镇开发的蓝图，年乌镇委托上海同济大学城市规划学院编制《乌镇古镇保护规划》，明确了乌镇古镇保护和旅游开发的整体发展方向，并将整个古镇划分为绝对保护区、重点保护区、一般保护区和区域控制区四个不同等级的保护区域，提出不同等级的保护措施。其次，乌镇开发主要负责人来自政府部门，年陈向宏被调任“乌镇古镇保护和开发管委会主任”和“乌镇旅游公司董事长兼法定代表人”。两年后，又兼任桐乡市政协副主席、市旅游局局长、乌镇镇党委书记、乌镇旅游开发公司总经理。陈向宏作为“乌镇的总设计师”，亲手规划了东栅、西栅的设计蓝图，将心中的“乌托邦”落成为今日的乌镇。
在古镇开发运营上，乌镇虽然起步晚，但具有机制上的优势，乌镇开发之处“关于乌镇古镇保护和旅游开发的政策16条”（陈向宏起草）核心是政府放权，进入市场运营。乌镇的市场化运营体现在：
统一经营与局部放开。西栅的上百家民宿由挑选出的上百对本地夫妇经营，他们被称作“房东”。“房东”只管照看民宿，旅客由“游客中心”统一分配，住宿费用收归乌镇旅游公司；房东可在店内经营餐饮，餐饮收支由他们自己掌控。统一经营之下的局部放开，既避免了其他旅游景点民宿互相拉客的恶性竞争，又让“房东”有一定程度的积极性。很多乌镇原住民想到西栅当“房东”，但“房东”竞争激烈，每年都要进行“考试”，一次考试不合格“就下去”。
鼓励创意性。西栅的女红街以创意性的女红工艺商业业态为主，租赁店铺需提交店铺的可行性方案，经过审批方可开业，同时为了鼓励店铺的创意性题设一定的创意激励奖金，有利旅游体验趣味性的提升。
在乌镇开发历程中引入战略投资者也发挥了重要作用。先是引入中青旅：年12月，中青旅以3.55亿元获得公司60%的股权，成为公司的战略投资者。在入主乌镇旅游开发公司之后，中青旅获得了乌镇景区东栅、西栅和中市的独家经营权。中青旅拥有中国旅游运营水平最高的团队，为公司带来了带来精细化管理，以及经营思路的转型升级，与乌镇当地的管理团队合作，实现强强联手。然后是引入国际风投机构IDG：年6月，为提升乌镇旅游实力和乌镇品牌的国际影响力，其控股子公司桐乡市乌镇旅游开发有限公司决定引入IDG作为战略投资者，IDG旗下两家子公司共以约1亿元换得公司15%股权（年IDG以美元的价格将公司15%股份转让给中青旅，约合人民币4.14元，IDG控股4年获利3亿。）
四、对我司的文化产业运营建议——针对新门街的运营
1.提升泉州城市文化影响力（建议推动政府）
泉州历史文化底蕴深厚，中国古代海上丝绸之路的起点，唐朝时为世界四大口岸之一，具有无可取代的历史文化意义。然而，泉州对历史文化资源的整合宣传明显落后于其他城市，泉州于年被国务院确定为国家首批24个历史文化名城，乌镇是年被列为浙江省级历史文化名城，丽江于年获批第二批国家历史文化名城，均晚于泉州，但二者作为旅游景区的影响力远大于泉州。
因此我们建议泉州政府在国家“一带一路”战略和东亚文化之都的影响力下，整合现有文化资源，推出泉州文化保护和旅游开发的整体战略。泉州GDP全省第一，具有发展文化旅游产业的经济基础和实力，另一方面泉州传统产业面临转型升级的挑战，需要挖掘新的增长点。
2．挖掘、呈现好泉州文化
我司运营团队已经对泉州新门街的旅游资源进行了挖掘，提炼出了梦回刺桐、水上泉州、临漳怀古、南音艺苑、梨园曲艺、晓园春秋、甲第登科、源和八大旅游特色资源，未来我们建议随着泉州市旅游文化产业的发展，我们可从如下角度进一步挖掘、呈现好泉州文化：
做一次有影响力的宣传，让更多的人认识新门街，可通过纪录片、影视剧、选秀节目、承办有影响力的演出以及宣传与新门有关的名人等方式。
运用互联网手段，打造新门街旅游的窗口，可参照其他优秀景区的做法，建设白癜风能治好么哪个医院白癜风能治好
