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（报告出品方/作者：中信建投证券，刘乐文、周博文）

一、迪阿股份：打造“真爱”品牌，业绩快速增长

公司主品牌DR钻戒以鲜明的情感内涵和价值主张在消费者心中建立品牌强认知：迪阿股份前身“戴瑞有限”于年开始从事珠宝首饰业务。公司以DR（DarryRing）品牌为核心，通过坚守和传递“一生只送一人”及“男士一生仅能定制一枚DR求婚钻戒”的理念及购买规则，赋予品牌独特的情感内涵和价值主张，进而构建品牌势能，并全方面打造定制化销售模式、全自营渠道、高效信息系统、柔性供应链等来深化品牌理念和满足粉丝需求，形成独特的竞争优势。

（一）公司创始人因爱结缘，创立DR传播“真爱”文化

公司的创始人与实际控制人为张国涛、卢依雯夫妇。二人均为“85后”，于大学校园中相识相爱，并在毕业后创立DR钻戒品牌，因而创始人对于年轻人的爱情憧憬拥有更加深刻的认知。

DR品牌创立之初即坚持“男士一生仅能定制一枚”DR求婚钻戒，持续向消费者传达DR品牌“一生·唯一·真爱”的爱情观。公司赋予DR求婚钻戒的爱情态度不仅满足了消费者对珠宝饰品的审美需求，更满足了消费者对专一爱情的情感需求，使得消费者购买DR求婚钻戒的行为不仅仅代表着自己的审美取向，更传达出自己对“一生一世、一心一意”的爱情的追求。

公司创始人持续学习，夫妻二人本科毕业创业阶段，分别在长江、中欧商学院取得EMBA硕士学历。目前张国涛担任公司董事长，全面负责公司的运营与战略制定；卢依雯担任公司副总经理，主要负责公司品牌建设与市场营销。公司高管团队以80后为主，市场经验丰富：副总经理韦庆兴曾就职于资生堂、施华洛世奇的销售部门；副总经理、董秘黄水荣曾在多家食品饮料公司任财务总监；董事、战略总监胡晓明曾就职于喜马拉雅、加多宝的市场部门；董事陈启胜曾在多家珠宝公司就职；其余高管也有消费品公司从业经历或管理咨询从业经验。年轻化、市场化的管理团队帮助公司通过独特品牌定位迅速打开消费市场，俘获年轻消费群体。

（二）轻资产模式高效运营，财务表现靓丽

收入方面，-年公司营收从15.00亿元增长至46.23亿元，CAGR为45.52%，公司收入端维持高增长趋势。其中年尽管钻石珠宝行业受到新冠疫情的不利影响，公司营收增速仍高达48.06%，远高于同业收入增长平均水平。主要受益于公司抓住短视频内容营销趋势，品牌势能加速形成、店效大幅提升。

盈利能力方面，-Q3年公司毛利率保持在70%左右，净利率从18.17%逐步提升至29.03%。-年公司归母净利从2.73亿元增长至13.02亿元，CAGR为68.4%，公司业绩增速显著高于同行业可比公司，且、年归母净利润增长实现连续两年倍增。其中年公司归母净利润同比略有下滑，主要受到公司前期新店拓展提速，但新店选址经验不足且多与已有老店多有重叠，导致门店分流较大影响。目前公司新店选址模型已进一步优化，且公司新店选址城市从原先一线城市为主，进一步延伸至新一线、二线城市。

费用率方面，伴随公司销售规模扩大，费用的摊薄效应明显。公司期间费用率从年的40.19%降至年的37.23%，Q1-3进一步降至29.43%，其中-Q3销售费用率从33.32%降至24.71%。

（三）成功上市创业板，募集资金助力长期发展

年12月15日，公司正式在深交所创业板上市，募集资金约47亿元，将主要用于渠道网络建设、信息化系统建设和钻石珠宝研发创意设计中心建设。

①渠道网络建设项目：为了拓展公司线下销售渠道的覆盖范围，公司拟在全国范围内加速门店拓展节奏。其中，旗舰店定位于公司品牌最高形象店铺，标准店定位于区域品牌形象店铺，区域管理中心则定位于区域市场的管理。本项目建设期为3年，预计投资总额为7.39亿元。

②信息化系统建设建设项目：为了实现全链数字化运营，公司拟通过建设和升级前台、中台、后台等系统架构以打造性能优异、功能完善、效益良好的信息化系统。本项目建设期为3年，预计投资总额为1.10亿元。

③钻石珠宝研发创意设计中心建设：为了进一步提升产品研发设计实力，公司拟在深圳市罗湖区租赁场地建设钻石珠宝研发创意设计中心，用于求婚钻戒、结婚对戒、耳钉、项链、手链、手镯等产品方向的创意设计及研究。本项目整体研发周期为3年，预计投资总额为0.54亿元。

二、围绕“真爱”理念，品牌调性+高效品宣+定制化全直营销售体系构筑公司商业闭环

DR以鲜明的情感内涵和价值主张（男士一生仅能购买一枚DR钻戒）在消费者心中建立品牌强认知，与消费者对于爱情的追求一致且形成共鸣。公司的独特定位和品牌调性形成公司特有的品牌禀赋资源，正是基于这一品牌禀赋资源，公司得以实现高效的品宣推广与内容传播——在正确爱情观的宣传内容中植入公司理念，借力爱情相关内容实现品牌的高效传播。此外公司采用定制化的商业模式，通过定制模式带来的“唯一性”、“稀缺性”特征进一步强化公司的品牌形象，同时节约大量运营资金支撑起公司全直营的门店体系，以直营门店进一步提升消费者体验并坚守公司“男士一生仅能购买一枚DR求婚钻戒”的理念。

（一）与消费者“共情”，打造有调性、有内涵的新消费品牌

1、DR的品牌调性赋予钻戒更深层次的情感内涵

在婚恋领域，消费者购买钻戒的背后逻辑在于对美好爱情的向往和憧憬。一枚钻戒的具备的性质——珍贵、纯洁、坚硬、永恒等，与消费者心中追求的理想爱情特征一致，因此消费者对钻戒赋予爱情的象征含义，并采用钻戒作为定情之物。

DR钻戒在一般钻戒基础上，设定了更为严格的购买规则（“一生只送一人”，即消费者一生仅可将其购买的DR产品赠予唯一一位受赠人）并采用定制的销售模式，因此DR钻戒在普通钻戒的基础上，更赋予其产品忠贞不渝、独一无二的特征。

此外DR钻戒将购买过程仪式感拉满，大幅提升消费者体验。在DR购买钻戒，双方需要签署一份《真爱协议》，见证对彼此的情感。协议上记录了承诺人与受诺人的名字，以及DR真爱编码和签署协议的日期，以文字的形式记录下了这一重要时刻。同时，DR还将提供爱的确认书、门店协办求婚仪式等一系列服务。DR真爱婚礼一站式专属服务由DR真爱学院打造浪漫神圣的真爱仪式，由金牌婚礼顾问、行业明星执行团队共同打造，供一站式的婚礼策划服务，为消费者打造一生铭记的浪漫时刻。

在当代年轻群体离婚率高企、且年轻人强调个性的大背景下，DR钻戒所强调的爱情品质具备稀缺性，更容易与消费者在情感层面达成“共鸣”，因此DR钻戒的品牌调性使其拥有更加容易在消费者群体中传播的“天然禀赋”。回顾DR钻戒十年的发展历程，其品牌驱动的特征更为明显，借助更加丰富的品牌情感内涵实现快速传播，以线下门店作为体验中心实现成交。

2、基于品牌定位与内涵，深耕恋爱与婚庆市场享品牌溢价

从产品结构看，公司主要产品包括求婚钻戒和结婚对戒，二者合计收入占比约为98%，H1公司求婚钻戒收入占比78.88%，结婚对戒收入占比19.40%。公司代表产品主要为20余个系列，每个系列下拥有多个款式。-年公司前五大款式合计收入占比30%以上，畅销款式相对较为集中在经典款设计为主。同时伴随公司设计能力和款式数量的增长，公司前五大款式占比呈现下降趋势。（报告来源：未来智库）

客单价方面，-年公司求婚钻戒客单价（除税后）基本维持在1.1万左右，21H1公司求婚钻戒客单价有所下降（降至约元）主要原因为公司线上内容营销加速圈粉，大量新客认可公司理念购买低价入门基础款拉低整体客单价；公司结婚对戒客单价约为元/枚且呈提升趋势。

公司凭借独特的品牌定位深耕恋爱与结婚场景，在婚恋场景快速占领消费者心智形成品牌认知，使DR从众多传统钻石珠宝品牌中脱颖而出，与竞品形成有效区隔，享有品牌溢价空间。从销售价格角度，DR的产品售价较国内同业公司相似参数的竞品售价约高20%以上。从毛利率角度，DR钻戒的毛利率（约70%）要显著高于竞品公司自营店镶嵌品类毛利率。

（二）把握流量变迁趋势，布局内容营销导流线下效果显著

1、公司营销的出发点与落脚点均为品牌，通过优质内容达成“品宣”

公司独特的品牌定位和品牌内涵赋予其得天独厚的内容创作优势。在进行宣传推广时，公司没有采用同业公司展示、介绍产品的方式，而是以发布具有丰富内容属性的素材进行品宣，内容基本以爱情生活中的日常与宣传正确爱情观为主，并以此达到“品宣”效果。公司营销投放不以短期高ROI为导向，而是希望从情感层面触动消费者进行长期培育。

此外公司没有选择品牌代言人（避免品牌代言人爱情不稳定的风险），而是通过选择众多认可公司理念的文体明星成为公司产品的体验官。

在优化推广效果的同时，公司的推广效率亦得到显著提升：年视频媒介的单位访问量成本仅为0.14元/次，远低于社交媒体和搜索引擎的单位访问量成本。在调整营销策略后，公司的宣传推广费用大幅降低，H1宣传推广费用率降至3.76%，较其他直营门店占比较高的同业公司显著更低。

2、累次抓住流量变迁趋势，店效大幅提升优于同行

公司十年发展历程中，成功抓住每一次流量变迁趋势：1）PC时代：公司起步阶段抓住百度搜索、人人网（校内网）红利，在年轻人中高效推广，成功打开知名度且线上大量圈粉；2）移动互联网图文时代：公司再次抓住微博、