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社群的本质就是社区服务，

阿那亚本质上做的也是服务业，

我们运营着这些实体的、

虚拟的空间，

其实是在经营我们最珍视的资产：

人。

阿那亚，中国旅游地产最具代表性的成功案例之一，其独特的社群模式激发了旅游地产行业对于人与空间的想象力。在5月20日风潮·CSC商业场景创新大展上，阿那亚首席品牌官、资深旅游地产策划人田海成先生发表了精彩演讲。他参与了阿那亚项目的策划及品牌运营，并参与创立一系列业内领先的“社区营造”理念，从而推动项目实现了成功转型。

精彩看点：

我们更愿意把阿那亚称作一个生活方式品牌，不仅仅是旅游地产项目。

很高兴参加这样一个以空间运营为主题的论坛。“空间”这个词的意义很广泛，有实体的，有虚拟的，实体的比如说房子，虚拟的比如说社群。对于阿那亚来说，我们遇到的这样一片海就是最大的空间。这片海和所有热带的海岸完全不一样，就是北京之海，这里有刺槐林、沙丘，地貌单纯、宁静壮阔、有着四季之美，是北方人最熟悉的场景。

阿那亚的创始人马寅先生曾说，希望把自己人生下半场的事业和生活与这片海联系在一起，我们相信这是一个人的情怀，也是一群人的理想。走过了物质至上的时代，更多都市人，如北京人渴望返璞归真的生活形态。阿那亚的源头其实是拥有着自由氛围的海岸，帮我们找到这样一群思想自由、精神独立的人，我们叫它北京的新中产，阿那亚的一切不过是在北京三千万人口中找到他们，透过价值观的剧集，将他们感召在一起。

▲北京之海

作为一个社区，最基础的是一系列大大小小实体空间的集合体，我们更愿意将这些空间这些配套定义为一个美好的生活平台，将这里打造成为一个海边的家。当人们的身心都与阿那亚有所牵连的时候，它就可以被当做是真正的家了。

所以，阿那亚最获业主好评的是转型初始就建设的两个业主食堂。食堂代表着一种主张：这里是服务于高品质的日常，而不是旅游地。业主食堂几乎研发了上千道菜品，每一道都用很讲究的食材和做工，让业主们吃得欢乐而难忘，食堂还和节气、地方文化联系在一起。比如此时此刻的5月，秦皇岛的槐花开了，如果大家去社区体验的话，可以尝到用槐花做的美食，这也是社区特色的一部分。

▲业主食堂里的美食誉采槐花的工作人员

这些不寻常的日常还有很多层面，比如说我们发现中产阶段家庭度假是度假最大的驱动，所以社区也为孩子做了很多，今年社区里为孩子们投资近亿元建设的“启行营地”就要营业了，今年的营会已经报名满额。通过这些儿童设施，阿那亚创造了很多让孩子们流连忘返的活动，也为大人创造了常来、常住的理由。

当然，很多人听过孤独图书馆、海边礼堂等网红建筑，这些空间是阿那亚的精神地标，非常重要，因为它既传递着审美和文化，也代表着阿那亚精神，创造了很与众不同的场域文化。我们经常说要为都市人创造一个奢侈品，那么什么叫奢侈？对生活在北京和上海等一线大城市的人来说，我想，孤独是奢侈的，可能安静也是最大的奢侈。

做社区一定要有社交，我们创造了很多公共活动的空间，让所有人可以相互交流沟通。

阿那亚的两个小镇都是围绕市集广场展开的，有鲜花、节日等各种各样高品质的元素，将居民的生活联系在一起，通过空间营造，使社区融合了欢乐之道与安静之道的多重氛围体验，像是一个展开生活的大舞台。这些配套也代表了我们的态度和主张，每一个配套都在输出阿那亚的价值观，我们称之为玩美爱，即好玩、有审美、有温度。

▲阿那亚小镇的欢乐之道与安静之道

设计感在空间打造上也非常重要，这个是阿那亚即将建设的社区美术馆，它左边的海岸部分其实是一个早餐厅，人们可以看着日出吃早饭，把审美融入日常。右边是展厅，退潮以后，你可以踩着栈道去欣赏艺术作品，也许只有一副面朝大海的作品。所以，设计感、生活化、仪式感以及作为一个配套的意义，都通过这样一个设计表达出来了。

▲绝佳的设计感

我们传递的方方面面都跟过去房地产所说的豪华奢侈完全不同，我们在倡导一种有品质的简朴，有节制的丰盛。回归家庭、自然、传统，回归有理性的本真生活。

空间，除了实体的，更有虚拟的，社群便是一个虚拟的空间，阿那亚的社群文化被很多业内人所熟知，社群就是一个能量场，把人和人通过一件件事联系在一起，因此，我们对待每一件社群内的事务，其实都有两个标准：1、这件事情是不是创造了更美好的体验；2、这件事情是不是拉近了人与人的亲密关系。

很多人知道阿那亚的社群诞生于年，诞生背景是一个意外——为了第一期交房，村长马寅先生亲自建了一个交房服务群，结果加强了客户的信赖感，这个初心本身即是是一颗善意的种子。我们说一个善意真的可以点燃另外一个善意，从个体的爱到共同的善，社群会形成一种氛围。经过三年的融合，阿那亚已经诞生了从业主群到爱好群共七十多个各种各样的社群。这些社群可以从五个主要精神维度上跟大家分享：

1、参与和分享，没有参与和分享的社群一定不是好社群；

2、仪式和节日，仪式感给人向往的理由；

3、规则与担当，有共同成长经历，也会有共同认可的规则；

4、合作与同创，与懂你的人一起玩；

5、审美与素养，给社群数立良好的美学价值观。

第一，关于参与和分享，可以举几个例子：阿那亚有不同的爱好社群，比如跑步社群，并不局限于线上聊天，而是有很多活动。例如阿那亚环球跑，今年是第二年，我们请群友线上打卡，线上分享，达到一定指标后，我们会抽选若干名额赞助他们参加一场国际赛事，去年是法国马拉松，今年是意大利马拉松。由此可以看出，是跑步把这些共同爱好者聚集在了一起，并且形成了业内佳话。所以即使是一个跑步这样的很常态化的社群，在阿那亚并不仅仅是所谓的群聊状态，更多的是一个平台或者说互联网产品，我们成立产品运营部，便是把它们当成了一个个互联网产品运营。这个群内还有很多日常的活动，以及自己的节日比如社区红酒马拉松；今年还举办了十英里赛事，从一个社区文化发展成了一个大众参与、相对产业化的专业赛事。

这样的例子还有很多，跟亲子有关的社群，两年前开始筹办社区的儿童合唱团，昨天这个合唱团正式在长城音乐节亮相。所以一个一个的互联网产品式的运营便这样被创造出来，最终内容的参与者也成为内容的分享者。所以我们说——“卖的不是房子，是内容”，这些内容便是生活方式的真实演绎。

▲部分社群活动

第二，我们非常重视仪式感的塑造，这些仪式感给人们一个向往的理由。有一句话叫“每个人都是表演天才，缺少的只是一个理由。”这个理由就是仪式。

这是阿那亚业主的话剧社（上图），最早是表演沙龙，但前年起我们便为16位女业主用专业的方式排演了一场年度大戏《八个女人》。而去年这个话剧社已经不限于八个女人，你们看一百多名业主通过海选、排练，香港的著名导演、专业的演出团队，去年的年度大戏是一部百老汇时尚剧《朝九晚五》，在北京天桥艺术中心上演。戏剧和社区活动更把所有人连接在一起，形成亲密关系的能量场。

我们教育业主要对生活盛装以待，要有仪式感。每年的十月份是小镇生活节，这其实是种文化的体现，这样的节日一定是内生的，只有每个社群、每位居民都理解并融入到这种美好的状态中来，才会迸发出这样强大的节日力量。这是一种从带动到主动自发的过程。

▲丰富的社区活动

第三个社群文化是规则与担当，社群是价值观认同的人的聚合，用共同的经历才会有共同认可的准则。比如说在社群里面探讨社区各种各样的公众事务：怎么对待邻居推销的信息、怎么对待陌生人进入园区、甚至是业主家的装修工人可不可以进食堂吃饭之类的小事都会在社群里展开讨论。当然讨论的结果也没有那么重要，但最后形成的条文便就成了公约。比如在访客守则里面，不建议衣冠不整者进入食堂，所有人经过讨论后，这句话就变得非常有力量。阿那亚的社群营销做的那么好，其实社群更重要的价值是创造了归属感和熟人社会的安全感，创造了公正公平公开的氛围，我们的村长更像是过去的居委会或工会的职责，更像是一个组织，并且建立了基层的民主。

去年的社区音乐节，三千人的业主专场，在散场时我们的义工团等待清理垃圾的时候，却发现一张纸都没有。因为，垃圾不落地就是阿那亚的业主公约。

▲业主共同参与讨论后制定的守则

第四点，合作与同创，有很多人因为参与了社区事务，最后变成了阿那亚的业主，也有很多成为了我们的合伙人。比如这个水上俱乐部，已经成为了北中国最好的风筝冲浪基地。咖啡馆、便利店、甜品店等待都有业主参与的影子，正因为参与才变成同创的氛围，未来有更多配套会由我们经营转向业主参与，全民公建和谐社会，业主的参与也社区的服务有了更好的发展条件。

▲由北京中关村IT高管成立的冲浪基地

第五点，我们会方方面面教育业主的审美和素养。我们在社区里开了买手店，当季的服装都会向业主推荐，我们有各种各样的艺术鉴赏推荐涉及音乐、美术、阅读等，村长还会不定期像业主送书。正是有这样一个美学审美素养的标准，才会让阿那亚成为一个生活形态的品牌。我们也有很多衍生品，阿那亚童装已经上市，反响非常好，这就是审美标准带来的绝佳体现。

▲阿那亚小镇里售卖的商品

社群的本质就是社区服务，阿那亚本质上做的也是服务业，我们运营着这些实体的、虚拟的空间，其实是在经营我们最珍视的资产：人。我们也视服务为阿那亚的未来。阿那亚的服务以社群为平台，关乎到业主生活的方方面面，让业主产生各种各样的链接和粘性，最终创造的回家率、在家率、想家率是社区服务得以持续的关键。所以我们说，阿那亚不仅仅是一个旅游地产，更像是海边的家。我们也把故乡再造变成我们的使命，找回历史记忆和亲密关系，更像是从家到家乡的那条路。

▲阿那亚台湾家史游学团，探讨了很多历史遗迹，与一些文化名人做了交流

物质至上的年代已经过去了，未来会从精神上攫取更多的幸福，谁能把握这个时代的脉搏，谁就会获得新的势力。

阿那亚还有一个维度就是价值观的胜利。简单来说是价值观帮助我们找到对的人，让他们凝聚在一起。人们常说阿那亚有情怀有温度，我们认为，情怀就是价值观，温度就是服务和社群，链接在一起成为情感的共同体，也成为他们人生的解决方案。我们认为度假地产未来的关键不是房子，而是社区，人与社区发生的关系只是基础维度，互联网世界可以整合一切，链接一切，但是解决不了爱的需求与渴望。房地产要多做有情感有温度的事，互联网带来的未来世界有多梦幻多超维，因爱而产生的温度就有多真实多穿透。

所以，借阿那亚村长马寅先生的一句话结束今天的分享：做一件很好玩的事，一直做，等待时间的回报。

因为，人生可以更美，谢谢大家。

（文章来源于空间研习社du笃行客）

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