作者：沈浩卿

年“双十一”的第二天，肯德基在中国的首家餐厅开在了北京，它主营的炸鸡和汽水创下了开业首日营业额数十万的业绩，两年后，肯德基扩大产品线推出了第一款汉堡，就此，肯德基的产品组合升级为炸鸡、汉堡和汽水。

就在这个时候，年国庆长假结束的第一天，踩着肯德基推出汉堡的步伐，麦当劳定点深圳东门，开业之初，麦当劳就和肯德基形成了“南北对立”的品牌文化。

爷叔俩相爱相杀70多年，争的就是第一快餐的名头和客源。

虽然同是卖炸鸡汉堡，但在消费者心里，两家有着根深蒂固的差别。

今天，我们对两大品牌进行多维度的比较，来探讨下洋品牌如何念好中国市场的生意经。

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产品策略PK：鸡肉大师VS牛肉名厨

关于肯德基和麦当劳的产品对比，我们来看看通俗和专业两种说法。

通俗的说法：肯德基是专做餐饮的，麦当劳是做地产的，餐饮是副业，所以，麦当劳对餐饮的重视程度不如肯德基，只有价格优势。

专业的说法：肯德基是鸡肉大师，麦当劳是牛肉名厨。肯德基将入乡随俗贯彻到底，一直在迎合中国人的口味；麦当劳向来孤高冷傲，但其实是在引导中国人的饮食习惯。来看看两家的具体举措吧

肯德基：用新菜单迎合大众口味

在肯德基，顾客每一季看到的是完全不同的菜单。仅从年来看，牛油果塔可、北海道冰激凌、愤怒的汉堡，平均两周就推出一个吸引顾客来店消费的新噱头。当然，肯德基的香辣鸡腿、特色汉堡系列，以及超值全家桶等经典餐品被保留下来，而一些新品则通过频繁更新的菜单与消费者见面，这种方式更像是不断试水来切中顾客口味。

麦当劳：用爆款单品打口碑

麦当劳中国这两年也下了大力气在产品创新上，新品不断推出，款款都是爆品，真正做到了高级化、个性化、本土化和时尚化。例如分别在年底至年初和年5月两度推出的星厨汉堡系列，引入了米其林星级餐厅大厨亲自操刀这个给人无限遐想和期待的高级感概念。年广州首家麦当劳未来餐厅旗舰店，又引起了大家的刷屏，大家纷纷排队来尝尝麦当劳的创新DIY甜品。

品牌策略PK：专业权威形象VS人性化服务

肯德基的品牌建设以本土化铺路，更注重打造专业权威的形象，麦当劳则是更注重情绪情绪，他们抓住了儿童的心理，从儿童打开销路。

年，肯德基喊出“立足中国，融入生活”，而这一口号到了年，又升级为“打造新快餐，为中国而改变”。除了用口号表明立场外，肯德基在产品上，又陆续推出国人熟悉的油条、豆浆、老北京鸡卷、蔬菜汤、饭类产品等。

到如今，曾经的肯德基和我们现在看到的肯德基，其产品和文化自身都贯彻了为中国而改变的本土化策略。用接地气的模式服务中国消费者，肯德基付出了相当大的心力和决心，理所当然的，其收获的战绩也是辉煌的。

“麦当劳不仅仅是一家餐厅”这句话精确地涵概了麦当劳集团的经营理念。在全球麦当劳的整体制度体系中，麦当劳餐厅的营运是很重要的一环，因为麦当劳的经营理念和欢乐、美味是通过餐厅的人员传递给顾客的。

近年来，麦当劳已经将主力客群定位成年轻人，无论是品牌装修风格转入更浓烈的红黑色彩，还是星厨汉堡和超值工作餐，麦当劳目前已经完成了一次改变。

开店策略PK：深耕三四线VS聚焦一二线

肯德基与麦当劳市场定位相似，顾客群基本上重合，所以我们经常看到一条街道一边是麦当劳，一边是肯德基，这就是双方采取的跟进策略。但事实上，两者的开店策略还是有一些差别的。

肯德基实施的是“蓝海战略”，粗放式的规模扩张模式，注重开辟新市场，极力填补二三线城市的空白。但弊端是，新开发的二三线城市的消费者对西式快餐的偏好小于一线城市的消费者，新开辟的市场具有非同质性。

麦当劳实施的是“红海战略”：彻底改变麦当劳的快餐形象，依靠提升单店营业效率的模式，更注重在一个市场内所占有的份额。通过集中采购降低了原材料供应量的成本，签订大型订单降低成本。从麦当劳如今的市场行为来看，它很好地贯彻了波特的“三大一般性战略”，即成本领先战略、差异化战略和集中化战略。但弊端是，三线及以下城市尚有大面积未开辟的市场，既牺牲了市场份额，也使麦当劳“不接地气”的形象深入人心。

营销策略PK：明星代言VS品牌IP建设

运用本土化策略甚为老道的肯德基，深知明星影响力效应，揽下流量明星带货已是既定营销策略。其实自年开始，肯德基开始采用明星代言的品牌策略，在全球代言人中主要是中国明星和韩国明星为主。年的早期的代言人是张亮，吴莫愁，陈晓等，到后来的李宇春、薛之谦和鹿晗等，还有现在的TFBOYS、黄子韬都是每年最有