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在中国生产制造企业里，关于「品牌」和「渠道」谁更重要的争论总是无休止的。提倡品牌比渠道重要的，大部分是市场或市场出身的高管；提倡渠道比品牌重要的，大部分是销售或销售出身的高管。即便双方各执一词，这也并不是一道非黑即白的判断题。

面对中国14亿人口的巨大体量，文化用品行业里的「品牌」和「渠道」这二者孰轻孰重，可不是一两句话就能说得清的。

总的来说，中国是一个总量高、层次多、差异大的大市场，几乎每种大宗消费品类别都有超过几百亿元的总需求量。

不过，文化用品与其他行业存在很大不同，其最大的差异就在于渠道管理上。文具类快速消费品的渠道分类更多、更复杂，相对而言开发和维护的难度远远高于耐用消费品。所以，企业不得不把更多的资源投入到渠道的开发和维护上，在资源十分有限的情况下，必须保住这一方的安全与稳定。

以渠道代理商出身的晨光为例。

早期的晨光，主业就是卖笔。20年前这个行业的消费场景基本都是在线下，放学后学校门口的小卖部挤满了学生，不是买文具，就是买玩具。当时，谁能抢占到更多的学校周边小卖铺，谁就能够占领更大的市场。

但在渠道铺设初期，经费不足怎么办？

晨光采取了“样板店”的方式，晨光为店铺提供统一招牌，大量的店铺投放快速教育消费者认知，占领市场。

·还记得当年满大街的晨光“样板店”吗？

样板店模式的高明之处在于，随着店越开越多，市场影响力越来越大，晨光开始掌握了渠道的主动权，逐渐形成了标准样板店、高级样板店、加盟店，三种不同等级的终端渠道。

来源：红塔证券

让我们看看硬币的另一面，出生率下降，学生数量逐年减少；个性化需求变大，市场分散；国内外新兴品牌崛起——市场总量下滑，需求即将到达天花板。

强大的渠道能够帮助头部品牌建立壁垒，守住业绩，但是再想增长，恐怕得靠品牌的力量了。

说到品牌，不得不提一个家喻户晓的品牌——可口可乐。

很多人认为可口可乐是解暑神器，是快乐水，是碳酸饮料之王，甚至可以是一个文化符号。

可口可乐因为美国流行文化在全球落地生根，因为沉浸式的本土化在全球多个国家和地区如鱼得水。可口可乐将自身和快乐划等号，符号化的可口可乐拥有更多的拥趸。

消费者也已经从理性的购买产品演化为非理性的消费品牌——这正是支撑可口可乐百年间畅销的核心动力。

根据不同的时间和场景，营销的侧重点也会有所不同。

欧洲的文化用品企业面对的环境和国内大不相同，欧洲国家的国土面积不大，城市化率高。绝大多数行业都经历过市场竞争的初级阶段（包括初级竞争和无序竞争），消费者对品质、功能、服务以及体验方面的要求高。因此，不少欧洲文具公司会把更多的资源放在品牌建设上，从品牌的定位到个性，认同到支撑点。

·康颂品牌历史故事，截图来源：康颂