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本报记者党鹏成都报道

在成都华润翡翠城片区，汇集了元祖、好利来、安德鲁森、西山公园等多个烘焙品牌，最近又有一个老字号协盛隆蛋糕店加入分享这一片区的“蛋糕”。

艾媒咨询数据显示，中国烘焙糕点市场增长迅猛，烘焙糕点-年复合增速11%，年市场规模超亿元，预计年中国烘焙食品行业市场规模将达到.9亿元。

在烘焙行业高速增长的同时，资本正在加速向行业集结。但《中国经营报》记者注意到，烘焙行业竞争激烈。

为此，烘焙行业跨界营销、网红产品推陈出新、老字号重焕新颜、半成品开启消费新场景等，为行业注入了新的活力。

“新国潮品牌+新产品创新+新购物体验，是支撑烘焙行业高增长的主要因素。”快消品营销专家于润洁分析认为，烘焙行业的主流消费人群已从60后、70后迭代到Z世代，消费人群变了，因此需要从新口味产品、品牌营销等多方面进行创新。

市场扩容变局

在百度地图搜索安德鲁森，在成都就有近百家门店。

艾普斯在去年7月23日的调研数据显示，53个二线及以上城市中，烘焙食品门店数量靠前的城市为成都、上海、深圳、广州和重庆，均超过家。其中，坐拥家烘焙食品门店的成都数量最多；销售指数排名中，郑州、深圳、成都、西安等相对领先。

“烘焙行业是一个区域性很强的传统行业，因为各地的口味尽不相同。”协盛隆公司董事长王亦娇表示，成都万人口基数大，包容性强、消费力强，烘焙产品的消费场景丰富，很有代表性。“但市场在变大的同时，分蛋糕的越来越多了。”

即使如此，烘焙行业仍在持续扩容。长江证券在7月底发布的专题报告显示，-年中国烘焙市场零售额CAGR（复合增长率）达到12.6%，-年受疫情影响，CAGR回落至约7.7%。展望未来5年，预计-年CAGR有望回升至接近8.5%，行业景气度有望改善。中国烘焙食品零售口径人均销售额则保持较好的成长动力，年已超过元。

“烘焙行业近年的高增长很大程度上是基于网红烘焙店和网红产品的爆发，而基于对网红烘焙店和网红产品的资本加持，又加速了烘焙行业的高增长。”于润洁表示，国潮风品牌+新产品创新，是烘焙行业网红店和网红产品的典型特征，这迎合了年轻群体的消费需求。从沿街店面走进ShoppingMall和商业综合体，网红烘焙店的新购物体验更接近年轻消费群体的购物习惯。

中国焙烤糖制品协会联合相关机构发布的《烘焙经营增量场景研究报告》显示，年，多家资本注意到了烘焙赛道的潜力，投资数量达到26起，投资金额达到61.4亿元，“催生了一批新兴的烘焙糕点品牌，同时也使得整个行业呈现多元化的发展趋势。”

记者梳理10家烘焙上市、挂牌公司年财报发现，行业分化的趋势正在加速，其中传统烘焙企业桃李面包、克莉丝汀、一鸣食品、桂发祥净利润出现不同程度的下降，烘焙原料供应商海融科技、立高食品、南侨食品业绩持续增长。

此外，长期以线下门店作为核心竞争力的烘焙行业，正在通过线上商城实现业绩的高增长。元祖股份年业绩显示，线下门店收入为14.59亿元，比上年减少7.66%，毛利率为49.60%；线上电商实现收入为10.37亿元，比上年增加61.55%，毛利率为76.95%。对此，记者多次联系元祖股份未获回复。

“这在一定程度上是疫情影响线下消费的结果，但更多的还是元祖通过数字化手段打通线下线上的新营销模式的表现。”于润洁表示，线下与线上相结合，一直是三只松鼠等电商品牌的追求，元祖股份在原有线下门店的基础上，依靠会员制、私域流量等数字化营销手段，已初步打通了线上线下的融合引流，非常值得肯定。

就此，中国食品行业研究员朱丹蓬认为，当前线上线下一体化经营，线上线下资源互融共通，线上线下短板互补，已成为快消品行业新常态的趋势。“线上销售是基于新生代的人口红利不断地叠加，所以未来会对品牌新渠道、新零售及新模式的落地能力有很大考验。”

创新提升竞争力

老字号红宝石蛋糕店目前主要集中在上海的市区，并未向外地扩展，更未走全国化路径。上海的消费者唐先生告诉记者，虽然他来自重庆，但是家人对红宝石的拳头产品“奶油小方”等非常喜欢，已经形成了口味记忆。

而老字号协盛隆已经停产多年，在年5月才正式重新上市。如今，在成都的直营门店已经开出20家，今年的目标是达到26-30家。王亦娇说，他们能重获市场认可，主要抓住了两个方面：一是以新中式糕点的形象，通过产品创新来抓取年轻消费者群体，如少油少糖的健康食品成为主流；二是抓住国潮风的风口，宣传推广突显国潮风格。

于润洁认为，在“新中式”烘焙快速发展的大潮中，老字号烘焙企业至少占据了“中式”两个字，欠缺的是“新”字。“新中式”虽然以“新”面貌出现，但其根基还是“中式”，老字号烘焙企业拥有中国传统文化的底蕴，只要在传统文化的表现方式上和产品创新上赋予更多的“新意”，老字号烘焙企业的创新和扩张是值得期待的。

艾媒咨询认为，短保烘焙赛道的创新方向主要体现为：产品多维度创新、形式多元化、健康化升级、消费场景多样等。

在产品创新方面，近年的各类网红蛋糕层出不穷，从脏脏包到鲍师傅等，吸引了年轻消费者的高度