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摘要

智媒时代，传统广告面临重重危机，智能广告渐露头角。数字技术赋能之下的广告，“去广告化”特征异常凸显，范畴越加宽泛、边界更加模糊。这是否影响其未来的存续？又是否可为当下广告所面临的“迫在眉睫的生存危机”带来启发？本文基于广告的双重身份，综合“疫情场域”及“数字赋能”的内外影响因素，考察广告传播要素及营销法则的变化。研究发现，其营销过程不再是以往单纯四环节间的依次影响与循环流转，而是一种综合了环境外因及技术内生动力的，在与传播诸要素间不断对话沟通中寻找恰切性和适配性的关系维系。广告营销的逻辑已从“数字赋能”转向“关系嵌入”，未来的广告应是在关系搭建中实践信息传播与智能营销的浸入式话语互动。

关键词

数字赋能；关系嵌入；智媒时代；双重身份；广告营销

中图分类号

G.2；F.8

文献标识码

A

01

双重视角：智媒时代广告身份的重思

智媒时代，传统广告在“数字技术创新、媒介融合发展、经济下行”[1]、广告收入下降趋势明显等影响下，正面临“人才流失、生存基础动摇”[2]等重重危机，虽然大数据、算法推荐等数字技术赋能之下的智能广告正日渐成为广告行业热议的话题和未来发展的方向，但其精准触达、强制接受、边界模糊等特征令人喜忧参半，并未能消解掉近年来“广告帝国坍塌、广告陷入低谷”等不绝于耳的议论。

年，受突如其来的“新冠”疫情影响，人们不得不保持社交距离、不定期关闭公共场所，零售、旅游、餐饮、娱乐等行业需求急剧下降，诸多与之相关的广告项目被迫延期、调整或取消。广告行业在疫情之下遭受的重创，一方面再度加剧了人们对广告遭遇危机的看法；另一方面，疫情在短期内制造出一个相对极端而封闭的“宅”经济场域，直接促使在现实物理世界中行为受限的人们将行为转至线上，对虚拟空间信息的需求迅速激增。广告因为具备既可多元展示图像信息，又兼备“非面对面”[3]“劝服”[4]“负有宣传文化与教育群众之使命”[5]的“文化创新载体”[6]等特征，成为众多媒体平台争相生产并广为传播的重要内容之一。除了传统样态的广告迅速转变为数字形式之外，大量线上虚拟展厅、云直播、云服务等广告新样态，甚至“泛广告”及“去广告化呈现”不断涌现，在满足民众数字化生存需求的同时，也为媒体和公众的信息获取和沟通搭建了重要的感知桥梁。例如，作为新型主流媒体的《人民日报》，在其APP、