【文化产业】2016年上半年数字营销行业

文化产业评论：年上半年中国互联广告运营商市场规模达.1亿元人民币，同比增长27.3%。竞争格局方面，百度、阿里巴巴、腾讯分别位居市场前3位置。相较于第1季度，第2季度百度占比有所上升，占26.9%，阿里巴巴和腾讯有所下落，分别占23%和9.15%。年上半年数字营销行业盘点：直播成为新的营销阵地？让我们一起来看一下这份报告分析。\(^o^)/YES!。

来源：易观智库

：吴慧敏

年上半年中国互联广告运营商市场规模达.1亿元人民币，同比增长27.3%。

竞争格局方面，百度、阿里巴巴、腾讯分别位居市场前3位置。相较于第1季度，第2季度百度占比有所上升，占26.9%，阿里巴巴和腾讯有所下落，分别占23%和9.15%。

年上半年，中国数字营销市场出现以下特点：

1、视频广告热度不减，直播成为新的营销阵地。

Analysys易观数据显示，年上半年中国络视频运营商市场规模为.99亿元人民币，同比增长56.1%。

从移动视频广告市场规模来看，年上半年，中国移动视频广告市场规模达82.6亿元人民币，与年上半年相比增长了87.3%。

中国络视频市场繁华发展和移动端强劲驱动，为整体络视频广告市场发展带来积极影响，年第1季度虽面临传统广告淡季和春节季传统媒体对用户的抢占，中国络视频广告市场规模仍到达66.9亿元，同比增长62.8%。

Analysys易观分析认为，年上半年中国络视频市场发展出现以下特点：

1、移动端成为络视频市场发展主要驱动气力。

更多行业广告主、品牌广告主开始制定移动视频广告投放计划，络视频市场整体广告收入格局改变，移动端成为络视频广告市场主要驱动气力。

预计到年移动视频广告范围将到达.0亿元，占整体范围的57.6%，成为络视频广告市场主要收入来源，移动视频流量已超出PC端视频用户流量，且用户覆盖率与时长增长趋势明显，广告主对移动视频营销认可度提升，移动用户价值将会被更大力度发掘。

月活跃用户数到达千万以上的视频类运用中，包括了综合视频、短视频、直播等多个领域；腾讯视频、爱奇艺视频和优酷视频用户范围达亿级以上，其中，腾讯视频月活跃用户数接近2亿。

2、视频媒体巨头纷纭在内容上扩军备战。

年上半年，视频媒体巨头纷纭在内容上扩军备战，并开始布局垂直视频领域。爱奇艺引进的版权剧《太阳的后裔》占据着络视频播放的首位；百度视频准备独立运营，瞄准PGC垂直方向；乐视继续发力自制内容，年拟推30部以上自制剧；优土则推出了动漫“创计划”，全面布局动漫产业中下游，宣布未来每一年投入5亿元支持动漫产业，持续性孵化国产动漫精品内容，并揽下包括《美国偶像》在内的20多档海外综艺。

视频媒体通过加大内容投入，优良广告资源得到补充，具有大规模粘性用户的版权内容更有助于广告主对品牌传播的需求，而自制内容则突破了广告位资源限制的屏障，同时内容和用户与广告流量构成水长船高的关系，带动媒体收入增长。络视频变现能力被市场普遍看好。

3、用户付费趋势日盛，视频站围绕IP整合会员服务。

年《盗墓笔记》月付费会员破万带来了视频行业会员付费的激活与爆发，市场玩家开始将会员付费列为一个可行的收入来源。Analysys易观分析认为，经过近半年探索，用户付费模式发展逐步成熟，愈来愈多的优良内容变现能力提升。

年上半年，进口版权剧《太阳的后裔》推出了VIP专属结局，同时爱奇艺商城针对VIP会员推出了《太阳的后裔》同款特惠，首次围绕爆款IP整合文娱生活服务，首创了全新影视IP会员、电商联动服务模式；而根据乐视年年报，其会员付费业务达27.1亿，同比增长71.9%，付费收入占主营收入的20.8%，相比之前会员付费不再限于围绕《盗墓笔记》《太子妃升职记》等络自制剧，逐渐延伸向版权剧的提早看和VIP专属结局等情势付费收看，会员付费推行范围愈广。

4、视频行业牵手VR，积极布局VR新生态。

目前，市场领先的各家视频站已推出与VR装备相配适的VR视频页和VR视频APP运用，爱奇艺已具有国内包括视频、游戏、硬件在内超过家战略合作伙伴，优酷土豆则已与80%国内顶级VR内容制作团队签约，并具有50多家海外战略合作伙伴；另外，芒果TV的我是歌手、超级女声试水VR技术，爱奇艺与强氧合作共推国内VR产业商业化。

在参与VR内容制作的进程中，视频站变身连接VR硬件厂商、VR内容制作商、广告主等各方的平台，为VR内容商提供IP资源、联合制作，并为硬件厂商提供内容，并负责后续的营销、推行等销售与运营支持，构建围绕VR的全链生态。

5、UGC、PGC火热发展促使短视频、直播视频平台成为“红效应”的孵化器。

年上半年，“红”Papi酱运营视频自媒体半年，获万元首轮投资估值过亿，首条广告以万元的价格被拍下，让大众将眼光聚集在了UGC、PGC模式为主的短视频、直播视频，成为行业的新风口。

虽然综合视频用户范围遥遥领先，月活跃用户数接近3.5亿，但是，短视频、垂直视频和直播用户范围快速成长。

其中，视频直播成为年上半年视频领域的最大亮点。映客、花椒、繁星、1直播等视频直播APP相继发力，使中国直播视频市场活跃用户范围爆发式增长，年6月，视频直播活跃用户范围到达.62万人。其中，年6月直播类APPTOP10以下所示：

年上半年，直播市场出现出以下特点：

其一，直播兴起，遭到资本市场的青睐。年上半年，乐视体育3亿人民币收购具有足球前国脚徐亮、台球女皇付小芳等的原创体育主播直播平台——章鱼TV；斗鱼TV完成新一轮约6.7亿元人民币的融资,腾讯出资4亿元领投。视频巨头和资本纷纭看向直播领域，以期丰富完善其内容生态，抢占直播风口；

其二，直播平台与传媒文娱行业合作加深。内容方面趋向专业化，本山传媒旗下艺人入住YY直播，AngelaBaby、周杰伦、邓超等综艺明星等加入竞技游戏直播间和PGC团队，为直播视频平台内容创作加入了“鲜明而专业”的血液。另一方面，直播平台开始与传统媒体节目的合作，比如映客与《我是歌手》合作等，进一步带动直播视频制作程序化、专业化；

其3，内容监管促内容净化。在剧烈争取用户注意力进程中部份低俗色情直播内容出现，引发监管部门注意，相干部门宣布将对严厉打击此类现象，一系列监管将增进络直播的内容净化,有利于其长远发展；

其4，"直播+”异军突起，来势凶悍。

伴随淘宝、微博、易等有资源平台嵌入直播，直播+已进入综合电商、综合视频、微视频、社交络、资讯和移动音乐等领域，大大拓展了直播的形态外延。

直播+来自直播的场景化探索和与既有平台的契合。

购物平台的直播+让用户置身于实时互动的销售场景中，主播的试穿、试吃与介绍可带来用户的准现场感，外加主播与用户的互动交换可提升用户的购买率，直播+购物俨然成为用户消费行为的闭环引导。

直播+浏览的情势加快了媒体革新的步伐，移动直播可以在第一时间进行事件的收集，浏览打破局限、开始有了全新的体验，每个普通的用户都可以帮助媒体进行报导，这意味着曾的受众群体可以变成传播群体，使浏览更具效果性、真实感，并且更亲民，易传播；

其5，直播成为新的营销阵地。相较于传统的视频营销方式，视频直播与IP、红的连接更加紧密，通过文娱化的传播方式，将品牌信息内容化，以用户与主播互动、用户之间的互动避开僵硬的品牌暴光。当前视频直播的营销方式仍处于探索阶段，未来还需要广告主与媒体方进一步实践，为市场提供可供规模化复制的营销方式。

2、社交媒体深化程序化交易市场布局，社交广告与程序化购买技术相结合市场潜力巨大。

根据Analysys易观发布的《中国社会化媒体广告及营销市场季度监测报告年第1季度》数据显示，年第1季度，中国社会化媒体广告及营销市场规模到达46.0亿元人民币，较年第4季度环比下落16.1%，较年第1季度同比增长47.4%。

从市场竞争格局来看，年第1季度，腾讯、微博保持中国社会化媒体广告及营销市场领军地位。腾讯凭仗社会化媒体产品矩阵和海量用户流量的优势以56.1%的市场份额稳居领先地位；其次为市场份额占25.4%的微博，二者占整体市场规模八成以上。

Analysys易观分析认为，纵观年上半年主要社会化媒体厂商动态表现，中国社会化媒体及营销市场表现出现以下特点：

1、社会化平台内容走向多媒体化。

社会化媒体在保持平台社交属性的同时也在布局多元化的多媒体内容矩阵。年1月，微博宣布取消字长度限制，强化原创内容创作力。微博、陌陌、nice好赞等社交产品都推出直播功能，作为一种互动性、黏性更强的社交方式补足平台内容情势，并加强了商业变现能力。

Analysy易观认为，内容产业迎来一个爆发的时期，社会化媒体的多中心特性、多元的内容形态选择、内容创作者和内容消费者的近距离连接、平台对内容创作者的保护、扶持与鼓励都为社交平台上的内容生态运营带来良好发展环境。

2、社会化营销为中小企业主带来新玩法。

年第1季度，